五粮液黄金酒怎么样(五粮液黄金酒是贴牌酒么)

五粮液黄金酒怎么样(五粮液黄金酒是贴牌酒么),五粮液黄金酒品牌定位来源:成美官网作为一个刚刚推出的新品牌,黄金酒从一面世就获得了业内和 的 关注度,这不仅 因为2008 年底各大电视 铺天盖地的“送长辈,黄金酒”的 ,还源于五粮液 和 史 巨人投资的双重背书。而这种 关注更是在史 宣称黄金酒将在 3个月内为其赚 到 10 亿元后掀起最。黄金酒释义黄金酒全名黄金牌万圣酒,为 食字号产品。该酒由五粮液 和 巨人投资有限公 司共同打造,根据双方签署的一份长达 30 年的合作协议,五粮液负责黄金酒产品 研发和生产,销售策略和团队执行则由位于 的巨人投资来完成,巨人投资作为大股东,占收益 分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液 和巨人投资在品牌、技术、 和网 络等方面的优势。 从产品层面看,黄金酒的酿造者是掌握五粮液 配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液 公司生产的浓香型白酒为酒基,这是对传统酒采用清香型白酒做酒基的一个,从而 确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、西洋参、 枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材,来确保具有滋补 功能。一波三折的合作成美 顾问公司 (以下简称“成美”)第一次接触黄金酒项目是在 2007 年 7 月,当时 巨人投资副 程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后,带领黄金搭档公司市场 部到广州与成美进行了初次接触。

当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴,而成美制定品牌定位需要 40 多 天的系统研究才能确立,即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向,因此成美仅提供了针对 黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。同时,巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、和促销活动策划的 全案执行公司,而成美多年来只专注于品牌定位的研究,因此当时双方并没有确立合作关系。在初次沟通中,成美和大多数人一样产生了一个疑问,作为 品行业龙头的巨人投资为 什么会突然进军酒业?经过此次沟通,成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直 将自己定位为礼品公司而非 品公司,在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品, 由于多年运作脑白金、黄金搭档,在 品行业积累了不少经验,因此他们会更优先选择可以 食用的有 功能的礼品。众所周知,巨人投资一旦看准一个目标市场后,会狂风暴雨般重兵投入以达成目标,但 鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场 地位后,才会考虑进入下一个新目标市场,而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细 致的研究和评估,正可谓审时度势,谋定后动。

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从沟通中成美了解到,黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道,巨人投资数年前已经在积 极寻找下一个新市场,而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前,巨人投 资计划在 2007 年底上市以争夺 2008年春节礼品酒市场。选择进军酒业,则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要 是烟、酒和 品。其中香烟虽然选择的比率很高五粮液黄金酒,但属于国家行业,巨人投资无法介入。食品作为新兴的礼品选择,巨人投资已经拥有两个:脑白金和黄金搭档, 但由于食品行业过去无序经营造成行业信任度较低,同时,国家针对食品的政策不 断出台,使得 食品的大环境非常不稳定,这些均不利于 食品新品牌的塑造。而酒作为送礼的传统选择,其礼品市场规模远比 食品大得多,哪怕在其中细 分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑,巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。巨人投资在 食品方面积累了丰富的实战操作经验,在如何与其他礼品酒形成差异的 考虑上,他们选择了添加 功能。为此,巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。 虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从 的6 亿下滑至4 亿,且市场从 范围收缩到目前的华东局 部,但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持,而且海南椰岛的企 业实力有限,同时多元化经营使其在进行 追击上存在现实问题。

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尽管如此,但椰岛鹿龟酒 当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明,用 酒细分礼品酒市场的方向是可 行的。巨人投资在礼品和食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支 8的队伍,并为 推广新品准备了 5 亿元的项目 ,再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴,按常理巨人投资应该可 以下定决心大干一番了。然而此时史 却将全部精力转移到了业务上(黄金酒业 务他只作为大股东而不会参与管理和运营)五粮液黄金酒,巨人投资第一次着没有史亲自指导下 去开拓全新市场的状况,经研究后他们认为,应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金 酒进行品牌定位研究,用“”细分礼品酒市场的方向是否可行,其市场规模是否足够大。2007 年的10 月,令成美倍感意外的是,巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未 果后,巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司,分别展开 品牌定位制定、等合作。并且在品牌定位制定方面,巨人投资也不再进行比稿竞标, 直接选择成美进行品牌定位 研究制定。此时黄金酒已无法实现2007 年底上市的原定计划,原因在于成美最快也需要40 天来完成 黄金酒定位研究,然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、等提供整合规划建议,最 后由专业 公司进行 创意拍摄、铺货等等,时间压力过大。

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成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作,而巨人投资则 选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场,这造就了史 “史大胆”的 ,但通过更 近距离的接触,才能真切的看到这个人和这个公司身上在 决策上的异常谨慎,也许正是因 为比别人在制定 时更胆小,所以在 执行时他们可以更大胆。作为礼品酒,黄金酒送给谁?首先,黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。从消费者行为学角度来看,消费者,他们 的不仅仅是产品实体,而且还包含 重要的象 息,他们要确保通过 的种类、价格和品牌这些形式,向接受 的对象发送 正确的信息。由于的这种特性,不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算,并 影响 品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁,并以此界定黄金 酒需要研究的目标礼品市场范围。在礼品市场中,送 、求人办事等功利型送礼市场较为特殊,此类礼品的一般高价值,注重 品牌,品牌能保证礼品的高价格广为人知,而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌 主攻亲朋好友间送礼市场。消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算,而决定亲朋好友间送礼预算的关键因 素是:受礼者与送礼者关系的亲疏。

我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液 的优质白酒 为基酒,又加入了老龟甲、天山鹿茸、 西洋参、 枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传 统药材,产品成本已经较高,而送酒的习惯是要送两瓶酒,然后还会搭配一些其他礼品, 这意味着送礼的预算相对较高。消费者 显示,如亲朋好友间礼品预算超过 200 元,主要是 送给和自己关系亲近的长辈,包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒 会送给和消费 者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人,其长辈的相对处在老 年阶段。同时,黄金酒加入6 味中药材有一定的 功能,根据消费者观念这种加入中药材的酒更 适合送给老年人,如送青年人存在忌讳,等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作 为老年人的长辈是匹配的。作为礼品酒,黄金酒进入哪个市场?项目组研究发现, 酒存在 和民间两种不同的定义。目前中并没有酒这个产品类别,酒具有露酒和(功能)食品双重,其中露酒属于饮料酒的范畴, 定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用 为酒基,加入可 食用的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。(功能)食品的 定义:(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性, 能调节 机能,适于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。

无论从 食品还是从露酒的定义看, 酒都首先是食品,应该具有酒的一般共性, 能调节 机能或具有营养补益的功能,而不以治疗疾病为目的。而在民间消费者将 酒基本等同于 ,这是因为过去数千年中,二者统称为“”,前 者为“治疗型”,后者为“滋补型”。但按照国家相关规定属于药品范畴,是以治 疗疾病为目的。这两种不同的定义,其实蕴含了作为礼品酒,黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。一种是将黄金酒定义为是饮料酒五粮液黄金酒五粮液 酒王酒 两种,黄金酒应该具备酒的一般共性,消费者选择这种产品是 基


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