送礼吗送礼的效率：送礼真比收礼好吗？

送礼网，是国内特色送礼网站，在日常的生活中，人们经常会相互馈赠礼物，这是人们社会生活中不可缺少的交往内容，中国人一向是崇尚礼尚往来的，所以如何送礼？怎样去送礼，每个人在送礼的路上都十分地仔细、认真，但是，你真的理解什么是送礼吗？你真的会“送礼”吗？送礼的真正意义是什么呢？

送礼，是一种表达自己感情、加深与别人间沟通和交流的方式；是一种感情意义上的互通交融；也是彼此建立和维系信任和关系的一条纽带。送礼，其实不仅仅是一件商品、一个动作那么简单，其实，它更像是一种“社交关系”的链接，让你能够通过礼物的传递，建立与其他人的联系、增进感情、维系关系的纽带。所以，送礼更是一种技术、是一种重要的思维和情商的表现。

送礼吗送礼的效率：送礼真比收礼好吗？

假期又要到了，人们开始手足无措起来送礼吗送礼的效率：送礼真比收礼好吗？，令他们发愁的是，怎样为家人、朋友或者同事找到合适的礼物。然而，专家认为，人们应该考虑一个跟节日没什么关系的问题，即送礼真的有效吗？那些收到礼品的人对这些礼品怎么看呢？

沃顿商学院商业与公共政策教授乔•沃德弗格（Joel Waldfogel ）在最近一篇名为“消费者非理性是否胜过消费者自主权？”的论文中，阐述了他对这一问题的看法。沃德弗格以一个经济学家的角度，而不是以一个度假者的角度分析了这个问题。他认为，消费者自发购买行为中，每支出一美元为自己创造的价值要比收到的礼品给自己创造的价值高出10%到18%。也就是说，别人赠送的礼品带给自己的满意度不及自我购买的商品高。

这一论断在某种程度上颇有道理，但研究行为理论的学者却收集了“一系列颇具说服力的证据说明无论是实验条件下还是现实世界里的消费者行为都不完全理性。”沃德弗格说。比如，这些学者就退休养老储蓄做了研究，发现“人们表现得很不理性”，有些人不清楚该为退休后的生活备多少钱，以至于退休后往往不够用。又比如保险，一些家庭即使住在洪灾易发区附近，也没有购买洪灾保险的意识，他们总认为坏天气只会令别人而不会让自己遭殃。

而就沃德弗格论文的主题——消费者选择——而言，曾有研究表明人们不能对自己的行为作准确预测，或经常忘记他们真正想要什么。沃德弗格在他的论文中这样写道：“一项研究发现，每周选择一次快餐的人和为三周后的采购作提前选择的人的消费习惯是不同的。后一种人会选择各种不同的食物，这样一来，他们就很难决定下一次要吃些什么。”另外一项研究表明，为了记住自己的消费倾向，人们的记忆“不会建立在全部经验基础上，而是更倾向于记住他们最好和最坏的一次消费经历或者是最近的一次经历。”

沃德弗格说，这些研究提出了一个严肃问题，即：“即使是在最直接的情形下”，消费者的选择是否可靠？

红色毛线衫和蓝色毛线衫

为了测试消费者个体是否能在所有消费情形下保持理性，沃德弗格将注意力集中于简单的经济交易，即购买衣服、书籍和唱片等产品。实验目的在于验证消费个体自己买的东西是否比别人买的更让自己满意。

他选择了圣诞节前后作为实验季节。在此期间，“人们会收到很多礼品（即实验对象），他们对这些礼品的评估可以用来与他们对自购商品（即控制样本）的评估作对比。”该论文写道。实验礼品主要来自朋友、重要社会关系及家庭成员。

2002年早些时候，也就是圣诞新年假期过后不久，沃德弗格对三所大学202名大学生中作了一项调查，收集了1044项礼品信息及538项自购礼品信息。他还收集了有关送礼者和收礼者之间关系的信息。样本共有500人，其中有些人收到的礼品和自己买的同属一类（如内容不同的唱片）。这些礼品有衣服、书籍、电子产品、鞋子，也有化妆品、游戏软件、家用电器、珠宝首饰。

沃德弗格从这项研究中总结道，比起收到的礼品，消费者的自购产品每支出一美元为自己创造的价值要高出18%（不包括情感价值）。那些最能为自己创造价值的礼品通常来自于祖父母和其他对自己意义重大的人送的，这可能是因为他们与收礼者的关系更为密切，或者更了解收礼者喜爱什么。“这一结果与经济学家在简单情况下的消费选择中支持消费者自主权的观点是一致的。”沃德弗格这样写道。

他表示，他的研究将引起一部分人的兴趣。“比如零售商可能想知道要怎么做才能帮助人们选购到合适的赠礼。对此，答案将会是礼品证书或‘许愿清单’，亚马逊网站上就有，你可以随时键入想要的商品名称。”某些婚庆网站的做法也与此如出一辙，新娘新郎可以事先选好他们看中的礼品及其价格，确保朋友和家人送来的正是他们想要的礼物。

“这篇论文中最值得关注的一点就是消费者对自购物品的估价及对他人赠送的礼品的估价间的差异。”沃德弗格说，“之所以造成这种差异，某种程度上归咎于这样一个事实，也就是人们总认为自己买的东西要比别人买的与众不同。就算是同种产品，人们也总会觉得自己买的和别人买的不一样，比如唱片。虽然这些差异不大，但却不容忽视。”

当然，虽然对收礼者而言，礼品的价值减低，但这里没有计算对于送礼者的价值。沃德弗格说。“鼓励人们不要送礼，或是送现金，在某些方面对收礼者有利，但送礼者却会感觉很糟。”他在论文中指出：“送礼可以显示送礼者对收礼者喜好的了解程度，也可以使收礼者迫于礼尚往来而回赠礼品……还可以反映某些社会现象……”

并且对收礼者而言，礼品也具有情感价值，沃德弗格说。“在我的研究中，我让那些收礼者尽量把情感价值排除在外。但如果说只能通过这种方式获得情感价值的话，那么让人送别的东西，比如现金，就没法获得这种情感价值了。所以说，这又会造成双方的损失。”

“所以说送礼吗，要是蓝毛线衫和红毛线衫都能创造情感价值，而你又喜欢红色，那么无疑送你红毛线衫就是更优选择。”

“圣诞怪杰”

沃德弗格在他1993年一篇名为“不堪重负的圣诞节带来的损失”的论文中，进行了一项研究送礼吗，调查人们认为自己受赠的礼品有多少价值。他发现如果挑错礼品的话，礼品价值会降低13%。沃德弗格说，“这篇论文没有对人们的自购礼品提出质疑”。此外，他说该论文引发了不少受访者的不满情绪，有些受访者甚至把他说成“圣诞怪杰”。此外，一系列后续研究对他的研究结果表示质疑，这些研究认为收礼者衡量礼品价值时并不考虑其价格。

“在1993的那篇论文中，我以100%为基准，研究了人们对礼品的估值度。根据我的研究，他们对所收礼品的估价是其价格的87%。我也对收礼者愿意为所收礼品支付多少钱进行了研究，”沃德弗格说，“在有些情况下，回答是‘什么也不付’。我将调查结果加总平均，得出的百分比是87%。但是，我认为那些将研究建立在错误基准上的论文，包括我自己的，都是错的。正确的比较方法是看消费者会给他自己买什么品质的东西，而不是与100%的基准作比较。”

他在最近写就的论文中提到，“在比较消费者是否在自我购买时做得比他人更好时，关键在于将自己对自购礼品的估价作为基准，以此比较对别人赠予的礼品的估价。根据现有的礼品研究报告，消费者对自购产品的估值和其价格相等。消费者理论表明，理性的、追求最佳效果的消费者对于最近一次购买的商品的估值为其原价。因此若预期对自我购买的每件商品的平均估价都超过原价格，这也是合理的……”

“我们总希望自购产品的估价能超过100%。那么礼品呢？如果送礼者了解的信息较少，那么他能做的肯定没有收礼者自己选购礼品更好。”该论文指出，“另一方面，尤其考虑到消费者的非理性，送礼者也有可能比收礼者更了解其偏好。所有这些都表明：越了解收礼者的偏好，所送之礼就会被估值越高。”

受约束的非理性行为

沃德弗格说，虽然他这篇论文的研究结果并未质疑“那些其他情况下的消费者非理性行为，但我们确实为对消费者非理性行为的批评设置了一个上限。”人们往往很难弄清该买什么不该买什么，而一旦“长辈”们插手，问题会迎刃而解，比如经验老道的投资顾问往往能帮助老人在退休金投资问题上做出更佳决策。“但在一些简单的消费选择问题上，这些专家却未必比消费者们做得更好。消费者的理性意识可能受到了束缚，但非理性行为也受到了约束。这篇论文指出了一个消费者自主权受到保障的决策范围是：在熟悉物品上的当前消费选择。”沃德弗格这样写道。

沃德弗格称其观点为：“如果你不清楚别人要什么就去购买礼品，那就等于买了别人不想要的东西。”

本文发表于2004年12月15日。

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