商业送礼送什么好呢三个送礼的故事与送礼型消费

在消费社会中，购买消费品的目的，绝大多数是给消费者本人享用，这个逻辑也构成了消费型商业的基本逻辑。由于消费者总是进行精明的性价比选择，时时刻刻注意“货比三家”，企业也就被逼着不断升级自己产品的外观和性能，同时努力降低产品的价格。

但是，在主流的消费行业之外，有一类消费品，则是不讲传统性价比路线的：这就是“送礼型消费”。消费者购买这种消费品的目的，或是为了在重要的日子馈赠亲朋好友，或是在商业场合表达对商业伙伴的尊重，或是送给自己、给自己找一点奢侈的消费感觉，俗称“过把瘾”或者“拔草”。

总的来说，送礼型消费有很多，沃伦·巴菲特所持有的喜诗糖果，中国市场上的高端白酒、高端月饼，在过去100多年里被认为是爱情见证品的钻石，奢侈品包，乃至一些高端中药（比如阿胶、片仔癀等），都属于送礼型消费的范畴。

那么，送礼型消费的消费心理，和一般消费中追求性价比的消费心理，有怎样的不同呢？这里，就让我们来看三个历史上关于送礼的故事，从中领会送礼型消费独特的消费动机。

01

范蠡的故事：送礼不在乎钱

第一个故事，发生在春秋末年。当时，范蠡在辅佐越王勾践灭掉吴国以后，功成身退，隐居在一个叫陶的地方，以经商为生。日月流逝，聪明的范蠡逐渐累积起了不少的财富。

有一次，范蠡的一个儿子在楚国杀了人，被官府抓住，要论死罪。于是，范蠡打算派自己的小儿子带钱去收买人心。

但是，范蠡另一个儿子、他的长子，以及他的老婆，都表示强烈反对，理由很简单：按中国传统习惯，家里有事，长子应当出面去送礼搞关系。现在不让长子去，反而让小儿子出面，不合适。范蠡拧不过老婆和长子，只好派长子带钱去楚国。

结果，长子到了楚国，送钱送的不到位，兄弟没救出来，只带了具尸首回家。范蠡见之而笑，大家不解，问范蠡：你儿子死了有什么好笑？

范蠡说，我就知道大儿子带钱去救不出他的弟弟，这个事情非小儿子不可。为什么呢？这次去是要送礼，要搞关系的，我生大儿子的时候，家里钱不多，所以大儿子这个人，“是少与我俱，见苦，为生难，故重弃财。”从小日子过得艰难，对钱看得太重商业送礼送什么好呢，让他去送礼，肯定会吝啬。这种用钱在刀下救人的事情，吝啬就办不成事。

而小儿子呢？“生而见我富，乘坚驱良逐狡兔，岂知财所从来，故轻弃之，非所惜吝。”生他的时候我已经赚了不少钱了，这个小儿子从小吃香喝辣，宾利车随便开、出国游随便走，根本不知道钱是个什么东西。让他去送礼，一定慷慨大方，送得到位。所以啊，这事情不派小儿子去，派大儿子去，肯定办不成，“吾日夜固以望其丧之来也”，我早就知道这事要办砸啊！

从这则故事可以看到，范蠡后来贵为中国的财神，并不是浪得虚名，他的智慧确实远远超出常人。而这则故事告诉大家送礼的第一个心理商业送礼送什么好呢三个送礼的故事与送礼型消费，就是“送礼不在乎钱”。

范蠡的大儿子在乎钱，送礼送不到位，根据历史所载，他送出去的钱又想往回拿，结果把事情办砸了，人没捞回来，损失何止礼物那一点价值。而如果让范蠡的小儿子去，虽然看似多花了不少钱，但是事情一旦办成，所花费的钱也就万分值当。

在今天的白酒行业中，这种“不怕花钱、就怕面子没给到位”的心态，被表现的淋漓精致。一瓶3000元的白酒，和一瓶300元的白酒，到底哪个好喝，其实很多人都很难分辨。如果闭上眼睛，盲测一下口感，相信人们会得到不少相差巨大的答案。但是，3000元的白酒表达的情意，又怎是300元的白酒可以相比的呢？

02

孙权的故事：送礼主要不是为了让对方消费

第二个送礼的故事，发生在三国时代。这个故事告诉我们，送礼最主要的目的，并不是让对方消费礼品本身。

买东西来就是为了消费掉，这事情看起来天经地义。但是当送礼给对方的时候，最重要的目的却并不是让对方消费，而是让对方感到“你很重视他”。关于这一点，三国时代东吴的孙权，想得就很明白。

当时天下三分，北方在曹操死后，曹丕即位，是为魏文帝。魏文帝派使者到东吴，让孙权送给魏国雀头香、大贝、明珠、犀角、瑇瑁、孔雀、翡翠、斗鸭、长鸣鸡等各种珍奇礼物。

使者把一长串单子拿出来，东吴的大臣们目瞪口呆，都说这样做不符合礼制，不应当给魏国。孙权却说，现在关羽新死、刘备为关羽报仇讨伐东吴，“方有事于西北”，把这些实际上对国家没什么用的珍奇玩好之物送给魏国，于国家无伤，于外交上则对连魏抗蜀有利，又有何不可呢？

国家之间，最重要的东西是兵马、人口、地盘，而一些珍奇贵重的物品，虽然看起来不错，但是对于国家确实无足轻重。把看似珍贵无比、其实无足轻重之物送给魏国，孙权的目的并不是让魏文帝曹丕从这些礼物里，得到让国家富强的真正好处，而是为了让曹丕感到高兴，因而吴国能够联合魏国对抗蜀国，或者至少让魏国不在蜀国来袭时落井下石。

在当代的送礼经济中，事情也是一样。以高级月饼为例，如果是为了让对方吃好、吃得健康，那么高油、高糖的月饼，在现代生活中的确算不上好礼物。但是，中秋节送上千元一盒高级月饼的人，难道真得是为了对方的膳食健康考虑么？大家考虑的，还是让对方喜欢自己的送礼行为罢了。

03

林尚沃的故事：送礼是为了表达长期合作的欲望

第三个送礼的故事，来自19世纪的朝鲜半岛。根据《商道》记载，当时朝鲜商人林尚沃，成功用一张纸的礼物，打开了通向一代巨商的道路。

在19世纪上半叶，朝鲜对外的出口中，人参是一项重要的商品。直到今天，高丽参也是珍贵的药材。有一次，为了规范管理，当时的朝鲜政府打算把人参出口统一交由几个大商人来做。而决定谁可以拥有人参贸易权的权臣，叫做朴宗庆。

掌握了分配人参出口权的朴宗庆，在自家摆宴，宴请一众商人。很明显，这样做的意思，在于通过商人们馈赠的礼物，选择将来的长期合作对象。

接到宴会请帖的林尚沃犯了愁，这么重要的事情，该送什么呢？林尚沃看了诸多贵重礼物，却都不满意。百般思考之下，林尚沃突然领悟到，送礼物的意义并不在礼物本身，而在于构建一种长期合作的关系。

既然是为了长期合作的关系，那么送出价值一千两银子的礼物，就会得到一千两银子的反馈。送出一万两银子的礼物，就会得到一万两银子的报酬。如果想要做一辈子的生意怎么办呢？那就要送出无价之宝才行。而比万两白银更珍贵的无价之宝，又能是什么呢？

苦思冥想之后，林尚沃得到了答案。在参加宴会的当天，林尚沃穿过各路商人送的无数珍奇异宝，递给堂上的朴宗庆一张纸。

朴宗庆打开一看，是一张空白的银票。这张银票上签上了所有需要签的字，却唯独在数额那一栏空着。也就是说，无论朴宗庆想在何时商业送礼送什么好呢，填上何等巨大的金额，哪怕是等额于林尚沃全部身家的金额，林尚沃也会照付不误。

一张薄薄的纸，胜过了千万两白银的礼物，表达了一种林尚沃将与朴宗庆生死与共的、长期的合作愿望。朴宗庆看后大喜，于是将珍贵的人参贸易权授予林尚沃，林尚沃也就借此成为朝鲜一代巨商。

与当年林尚沃所给的一张纸相似，今天的钻石生产商，也提出了“用永恒的钻石表达不变的爱”的消费观念。当人们花钱购买钻石，把钻石送给自己伴侣时，他们想要表达的，是一种与钻石般恒定的心念。而至于钻石究竟是不是恒定的，朴宗庆究竟会在什么时候兑现林尚沃的支票，又会兑现多少钱，反而不是一件重要的事情。

从2000多年前的春秋战国，到1800多年前的三国时代，到100多年前的朝鲜半岛，人们在送礼型消费中所反映出来的心态，可以用“亘古不变”来形容。而以上三个故事反映出来的三种送礼型消费的心理，即不在乎钱、不是为了让对方用、是为了表达长期合作的欲望，仍然是今天送礼型消费的重要心理组成部分。

在这三种心理之下，参与到送礼型消费的公司，会反映出来一些共性，比如不包含宣传费用的毛利润率超高；为了巩固产品形象，导致企业的宣传费用巨大；头部公司一旦占领了消费者的心理认知，就可以活得很好；同时中后部分的公司，则尽管可以生产出质量几无二致的产品，但是仍然很难得到消费者认同。

如果投资者仔细观察，会发现这些商业特质，在高端白酒、珠宝首饰、奢侈品、养生食品药品、高端月饼等各个送礼型消费行业，都有不同程度的体现。现在，你是不是更理解送礼型消费了呢？

（作者系九圜青泉科技首席投资官）

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